Что изменилось в 2023?
Объем запросов на генерацию кадрового трафика в текущем году несомненно вырос. Если сравнить объем обращений в первые пол года 22 и этот же период текущего года, то кол-во запросов увеличилось на 12%, а бюджет вырос на 30%.
Острый дефицит трафика испытывают практически все компании, где на постоянной основе открыты линейные позиции. Если ранее можно было успешно закрывать вакансии посредством размещения вакансий и основной задачей была автоматизация обработки трафика, т.е. скорость и качество обработки откликов, то сегодня подключив digital инструменты – контекстную рекламу, социальные сети, профильные телеграм каналы – объем поступающих “теплых” откликов недостаточен. А если есть потребность – будет и предложение. На рынке появилось много компаний, которые стали предлагать услуги кадровой лидогенерации. Чтобы выиграть в конкуренции за соискателей, каждый HR – специалист должен обладать навыками маркетолога: привлекать и удерживать кандидатов, собирать их данные и соблюдать при этом законность их сбора и хранения. Один из основных инструментов сегодня – кадровая лидогенерация.
Где профильные компании добывают трафик?
На самом деле, они используют все те же источники, но четкое фокусирование на одной задаче,
дает возможность шлифовать детали: посадочная страница, креативы, выделяются лаконичные УТП вакансий, ведется тщательная работа с целевой аудиторией, своевременно отсекается нецелевой трафик, значительно глубже проводится анализ конверсий, на пульсе контроль показателей CR, CTR, CPC, CPL, ER, ROI* и …,
ведется работа со слабыми местами воронки, время показа и выбор стратегии рекламной кампании.
Все это можно делать своими силами, но финансово выгоднее передать эту функцию на аутсорс узкопрофильным компаниям.
Бета. Агентство для HR делится инсайтами, сравнивая результаты первого полугодия 22 и 23 годов
При сокращении времени от отклика в контакт с кандидатом (настройка автодозвона) конверсия в приглашенных существенно не изменилась и сохраняется на прежнем уровне 20-40%, в зависимости от вакансии/компании.
Увеличилась средняя стоимость лида на 40%. При этом стоимость целевого кандидата на JB выросла на 32%, а объем откликов упал на 11% по отношению к первому полугодию 22 года.
Традиционно “теплый трафик” (т.е. отклики на вакансию) лучше продвигается по рекрутинговой воронке, т.е. процент приглашенных выше, чем посредством активного поиска кандидатов в базе или открытых источниках. Тем не менее объем холодного поиска не сокращается и доля приглашенных и трудоустроенных кандидатов по поиску существенна. Несмотря на то, что стоимость холодного трафика достаточно высока, это требует больших человеческих ресурсов, конвертируется по воронке хуже (процент дозвона упал на 6%), обойтись без него зачастую не удается. Это объясняется отсутствием на рынке возможности наращивать мощности теплого трафика, особенно в локациях, с невысоким объемом населения.
Многие компании автоматизировали подбор, внедрив собственных чат-ботов и голосовых помощников, при этом мы отмечаем снижение интереса кандидатов к автоматическим системам обработки. Люди не хотят переписываться с ботами, им важно внимание. Надо находить живую коммуникацию, боты должны прогрессировать, максимально имитируя человеческое общение. Также, эффективность автоматизации значительно упала, в связи тем, что в телефонах кандидата/операторов подключена опция “антиспам” и обработку звонков забирают на себя автоответчики, вследствии чего мы получаем разговор бота с ботом.
На 7% упал дозвон по откликам.Часть кандидатов предпочитает переписываться в мессенджерах. Кандидаты стали заводить отдельные сим карты для поиска работы, отмечается нежелание светить личные мобильные телефоны. Кандидаты чаще стали заносить в черные списки номера “спамеров”, когда компания пытаясь довести кандидата до интервью становится назойливой.
Стремление работодателей к увеличению объема HR -трафика, привело к тому, что привлекается нескольких провайдеров – лидогенераторов для настройки контекстной рекламы, т.е. несколько компаний работают по одним и тем же вакансиям и гео. Но на самом деле, тем самым увеличивается конкуренция, растет объем дублей – кандидатов для прямого работодателя и увеличивается стоимость лида, учитывая аукционную систему на Яндексе.
Вдвое (+105%) увеличился спрос на социальные сети и профильные tg каналы. Несмотря не несущественный рост доли этих источников, стоимость одна из самых конкурентных.
Основными критериями релевантности сохраняются гражданство, возрастной ценз, пол, в текущем году потеряла актуальность COVID – вакцинация или готовность к ней.
Положительная тенденция – контекст на длинной дистанции. Если подбор персонала в контексте идет на квартал/полугодие без остановки, это дает возможность грамотно калибровать рекламную компанию, вовремя реагировать на внешние условия рынка, тем самым снижать стоимость лида. По нашим данным, при грамотной работе с изменениями, стоимость лида через 3 месяца работы может быть снижена на 50%. Короткие дистанции способны оперативно увеличить объем трафика, но стоимость одна из самых высоких. Механизмы Яндекса только обучились, постепенно начала снижаться стоимость релевантного лида и рекламная кампания останавливается. Совет: при наличии постоянных вакансий в подборе – заложить непрерывный годовой бюджет на контекст. Тем более, что доля кандидатов с контекстной рекламы в сегменте линейного персонала в первом полугодии 23 года выросла на 8%, при этом как в 22 так и в 23 годах контекстная реклама занимает почетное первое место.
Компании стали больше тратить бюджет на наружную рекламу. Работодатели понимают, что этот вид рекламы носит больше имиджевый характер, тем не менее объем заказов в Бете вырос более чем в 2,5 раза (на 150%). Возможно, это отчаянное стремление Работодателей нарастить теплый трафик кандидатов по всем фронтам.
Все вышесказанное говорит об увеличении бюджетов на рекрутинг, тенденции к максимальной мультиканальности, необходимости наращивать компетенции HR – маркетолога. При передаче функции генерации кадрового трафика на аутсорс, необходимо быть в тесном контакте с поставщиком услуги, техническими специалистами и говорить с ними на одном языке.
Демографическая яма 90-х годов по-прежнему откликается на рекрутинговом рынке и несмотря на автоматизацию и диджитализацию, которая обещала забрать хлеб рекрутеров, сравнительный анализ первого полугодия 22 и 23 годов не подтверждают данной тенденции.
- CR (conversion rate) – конверсия от сессий (действий, совершенных посетителем на сайте) в лид
- CTR (click-through rate) — показатель кликабельности. Отношение числа кликов на рекламное объявление к числу показов
- СPC – (cost per click), стоимость одного перехода по ссылке
- CPL – (cost per lead, цена за лид) — стоимость привлечения одного потенциального кандидата
- ER – уровень вовлеченности аудитории, измеряемый в процентном соотношении действий к охвату
- ROI (return on investment, возврат инвестиций) — коэффициент рентабельности инвестиций, который помогает рассчитать окупаемость вложений в проект
Представленные данные – средняя температура по палате по всем рекрутинговым проектам Беты, показатели отдельных компаний могут отличаться и зависят от множества факторов.