В последнее время рынок труда превратился в самую настоящую арену: здесь не только кандидаты борются за внимание работодателя, но и компании идут на многое, чтобы привлечь квалифицированные кадры. Эксперты давно утверждают: «печеньками и кофе» уже давно никого не увидишь, нужно придумывать что-то новое. А в связи с распространением гибридного формата работы HR нужны новые «фишки», которые позволят удерживать ключевых сотрудников и привлекать новые таланты.

В этом поможет EVP (Employee Value Proposition) – ценностное предложение работодателя. Ранее считалось, что EVP – это тот пакет привилегий, материальных и нематериальных выгод и уникальных предложений, который выделяет вас как работодателя на фоне других компаний и повышает вашу привлекательность для кандидата. Более современное понимание EVP – это система поддержки, признания и ценностей для повышения вовлеченности и максимального раскрытия потенциала сотрудников в работе.

Почему EVP так важен?

• С помощью EVP можно заинтересовать кандидатов, которые находятся в пассивном поиске
• Сильный EVP дает возможность работодателю привлечь квалифицированные кадры путем предложения выгод, помимо бонусов и зарплаты
• EVP экономит средства на подборе сотрудников за счет удержания текущего персонала.
• Корпоративный EVP отражает философию и миссию компании, отвечающие потребностям сотрудников и кандидатов, и помогает отстроиться от конкурентов.

Анатомия EVP

EVP состоит из 5 основных элементов:

Оплата труда

Удовлетворенность заработной платой и дополнительными вознаграждениями (например, бонусами и премиями) – основная мотивация сотрудника. Однако карьерное развитие не менее важно. По данным исследования Mercer, карьерный рост и значимые задачи – весомые преимущества, которые может предложить работодатель в своем ценностном предложении. Исследование WorldatWork утверждает, что карьерное развитие сотрудников станет основным для многих компаний в течение ближайших 3-5 лет.

Компенсационный пакет и льготы

Дополнительные преимущества EVP уже давно стали для большинства сотрудников привычными. Чаще всего работодатели предлагают:

• ДМС
• пенсионные льготы
• оплачиваемый отпуск и больничный
• корпоративное обучение и стажировку
• корпоративные мероприятия

Компенсационный пакет имеет смысл адаптировать к корпоративной культуре и потребностям персонала. Не стоит недооценивать важность этого элемента EVP: по данным Glassdoor, 60% сотрудников принимают решения о трудоустройстве после рассмотрения компенсационного пакета работодателя.

Развитие

Перспективы, возможности карьерного роста, интересные проекты, профессиональное продвижение – в каждой компании этот элемент EVP может варьироваться в зависимости от возможностей бизнеса:

• развитие лидерства
• развитие hard skills
• программа наставничества
• карьерный рост
• релокация в другой город или страну
• возможность работать в желаемых проектах.

Часто, если работодатель не может предложить конкурентную заработную плату, именно этот элемент EVP поможет привлечь и удержать сильных специалистов.

Климат

Позитивная рабочая атмосфера в компании складывается из нескольких факторов:

• удобный рабочий график («удаленка» или гибрид)
• work & life balance
• признания и поощрения
• корпоративные мероприятия и тимбилдинги и др.

По данным LinkedIn, 69% сотрудников работают усерднее, если получают признания своих заслуг. При создании оффера HR необходимо учитывать важность создания позитивной рабочей атмосферы, в которой специалисты могут проявить себя, быть лояльными и вовлеченными в рабочий процесс.

Корпоративная культура компании

Каждый бизнес самостоятельно определяет корпоративную культуру. В зависимости от целей, задач и миссии компании в ней может быть сделан акцент на доверии, открытых и честных отношения в коллективе, командной работе и т.д. LinkedIn утверждает, что 70% кандидатов отказываются от оффера, даже если он поступил от компании-лидера рынка, если корпоративная культура включает элементы, противоречащие этическим нормам.

Алгоритм разработки EVP

Эксперты «Бета. Агентство для HR» предлагают следующую примерную инструкцию по разработке EVP.

Определение результата

Разработка EVP начинается с ретроспективы. Какие выгоды ваша компания предлагала ранее? К чему вы хотите прийти? Подготовьте список всех элементов EVP, проанализируйте каждый пункт, определите, что бизнес предлагает кандидатам сейчас. 

Самое важное при выполнении этого пункта – полная объективность. Для этого необходимо привлечь к созданию EVP всех сотрудников. Сделать это проще всего с помощью опросов и анкетирования.

Обратная связь от сотрудников

Вопросы могут быть следующими:

• Почему вам нравится у нас работать?
• Самая главная для вас мотивация в работе?
• Как вы считаете, что и как можно улучшить?
• Нужна ли вам поддержка от компании и, если да, то в чем она должна заключаться?

При ответах на вопросы 2 и 4 помните, что для сотрудников не всегда важные материальные мотиваторы. Это может быть изменение графика, дополнительные нефинансовые бонусы, обучение, интересные проекты, возможности для развития и др.

SWOT-анализ

Обратная связь от ваших сотрудников очень ценна, но не менее ценен и анализ конкурентов. Ведь ваша задача – максимально отстроить свое предложение от уже существующих на рынке, чтобы кандидат сделал выбор в пользу вашего оффера. Для этого нужно провести SWOT-анализ, результатом которого станет матрица из 4 элементов:

S (strong) – сильные стороны
То, что делает вашу компанию успешной и достойной для кандидата, ваше конкурентное преимущество на рынке труда.

W (weak) – слабые стороны
Анализ отрицательных факторов внутренней среды, зоны «просадки», то, что может оттолкнуть кандидатов от вашего оффера.

O (opportunities) – возможности
В этом пункте вам нужно проанализировать факторы вашей бизнес-среды, которые содержат скрытый потенциал для кандидатов.

T (threats) – угрозы
Что будет с кандидатом, если он примет ваш оффер? Что случится, если не примет? Понимание этих моментов приведет к пониманию тех триггеров, на которых нужно сделать акцент в вашем EVP.

Портрет ЦА и кандидата

Ваш EVP должен быть адресным, т.е. обращаться к конкретной целевой аудитории и конкретным кандидатам. Портрет кандидата – это ваше представление об идеальном кандидате, которого вы захотите принять на работу. Составить этот портрет можно в результате формирования комплекса характеристик, знаний, качеств, навыков и умений, которым должен обладать ваш будущий сотрудник. Кроме профессиональных качеств, кандидат должен соответствовать вашей корпоративной культуре, разделять ценности и цели вашего бизнеса.

Вот ряд критерий, которые помогут вам более ясно представить портрет кандидата:

• Социально-демографические характеристики: пол, возраст, локация
• Квалификация:  образование, стаж и опыт работы, навыки и умения
• Мотивация: жизненные цели, интересы и хобби кандидата, наиболее интересное для него карьерное направление
• Каналы для поиска: job-сайты, сайт компании, карьерный лендинг, социальные сети, профессиональные и тематические площадки, форумы и т.д.

Определение ключевых компонентов EVP

На этом шаге вам необходимо определить каждый элемент EVP с учетом уже составленного портрета кандидата и его потребностей. Сделать это проще всего с помощью следующих вопросов:

• Размер заработной платы и характер бонусов/льгот/компенсаций, которые помогут привлечь этого кандидата?
• Карьерные возможности и перспективы, наиболее интересные кандидату?
• Корпоративная культура, которая наиболее привлекательна для этого соискателя?
• Рабочая среда, которая подойдет этому соискателю наиболее точно?

Ответы на эти вопросы вам необходимо зафиксировать в EVP-оффер, и тогда ваши кандидаты заинтересуются им.

Создание и продвижение EVP

Предыдущие этапы были подготовительными, теперь же настало время объединить всю информацию, которой вы располагаете. Ваш EVP-оффер должен быть понятным, уникальным и мотивационным, отражать цели и задачи компании и давать кандидату представление о вашей корпоративной культуре, а также соответствовать вашим сотрудникам и ожиданиям компании от будущего кандидата. 

При оформлении EVP-оффера очень важно избегать расплывчатых или банальных формулировок – сосредоточьтесь на деталях и конкретике. Вы можете привести наглядные примеры и цифры, когда будете рассказывать кандидату о ваших достижениях. Например, «динамично развивающая компания» – это штамп. Лучше указать рост доходов в процентах, количество новых филиалов или представительств, или количество сотрудников, которые присоединились к команде за год. 

Для продвижения EVP необходимо масштабировать его на все площадки, где может произойти контакт с кандидатом – сайты с объявлениями о работе, профессиональные мероприятия и конференции, сообщества в социальных сетях, форумы и порталы и т.д. Вы можете использовать как внешние, так и внутренние каналы связи, чтобы донести информацию до ваших потенциальных соискателей – корпоративный блок или корпоративную социальную сеть, информационную рассылку, внутреннюю почту и другие каналы внутрикорпоративных коммуникаций.

Очень хорошие результаты по привлечению кандидатов с помощью EVP дает продвижение топ-менеджмента, первых лиц компании. Это самые лояльные и самые вовлеченные амбассадоры бренда. Распространение главных ценностей компании среди сотрудников очень эффективно не только в плане удержания текущих сотрудников, но и в плане привлечения новых. 

Оценка результатов

Первые результаты вы можете оценить по количеству реакций на ваше ценностное предложение. Обратите внимание на следующие показатели:

• активность в корпоративных социальных сетях
• количество заявок и откликов на вакансии
• активность пассивных кандидатов
• уменьшение текучести кадров
• снижение выгорания у сотрудников;
• повышение скорости найма.

Один раз в год HR необходимо пересматривать и актуализировать EVP. Бизнес не стоит на месте, изменения в компании происходят чуть ли не ежедневно, и ожидания сотрудников со временем могут поменяться – так же, как и ожидания кандидатов. Даже если вы уверены, что у вас отличный уникальный оффер, всегда можно найти новые и оригинальные идеи.