В связи с активным расширением на просторах России федеральная сеть супермаркетов «Перекресток» (Х5 Group) обратилась в «БЕТА. Агентство для HR» с целью увеличения потока кандидатов.

«Перекрёсток» (Х5 Group) – крупнейшая сеть продуктового ритейла в России, более 25 лет назад открывшая первый супермаркет в стране. Сегодня «Перекрёсток» насчитывает 956 магазинов в 100+ городах страны – от Сочи до Мурманска. История сотрудничества БЕТА и «Перекрёстка» насчитывает уже более 10 лет. Ранее мы успешно помогали компании в подборе персонала преимущественно в отдельных локациях, но на этот раз выполнили массовый подбор по всей России (более 3 000 вакансий).

Было очень важно органично влиться во внутренний рекрутинговый процессинг, не меняя его глобально и не нарушая сложившуюся логику. Мы приняли решение работать по гибридной схеме, в рамках которой отгружаем в CRM-систему клиента не только релевантные анкеты, но и данные приглашенных на собеседование кандидатов. Сейчас этот формат активно набирает популярность на рынке, обогащая услугу классической кадровой лидогенерации.

Подготовка к запуску рекламной кампании

Заранее спланированная кадровая политика компании – залог успеха. Планируя активный подбор персонала, мы интегрировали наши CRM-системы, настроив автоматическую передачу релевантных кандидатов в Skillaz и информацию по статусам кандидатов обратно в систему БЕТА.

Успешная маркетинговая стратегия

Работу над проектом мы начали с изучения особенностей вакансии: детально погрузились в требования заказчика к кандидатам, обязанности и условия работы, проанализировали узкие места воронки, типовые причины отказа, непрохождения испытательного срока и увольнений. Параллельно с этим проанализировали рынок, изучили деятельность конкурентов, на основе клиентских данных составили портрет целевой аудитории, разработали Landing Page и выбрали источники привлечения.

Обязательное условие для грамотной калибровки рекламной кампании – сквозная аналитика. Установка счетчиков Google Analytics и Яндекс Метрика, настройка целей, система call-tracking помогают в повышении эффективности рекрутинга, позволяя прозрачно видеть путь кандидата от показа рекламы до трудоустройства.

Особенности проекта

• микс-формат (анкеты + приглашенные на собеседование кандидаты)

• обеспечение интеграции статусов кандидатов CRM-систем для online-передачи анкет в систему клиента и автоматического отклонения анкет-дублей

• подключение рекрутингового центра для реализации «холодного» поиска по «горящим» локациям и открывающимся магазинам (БЕТА усилила штатную команду рекрутеров удаленными сотрудниками в наиболее сложных регионах – таким образом, достигался более эффективный поиск релевантных кандидатов за счет лучшего знания региона)

• ежедневная актуализация потребности клиента

• открытые вакансии — торговый и производственный персонал супермаркетов

• жёсткие сроки реализации проекта – 2,5 месяца

Источники формирования трафика

• контекстная реклама Яндекс Директ, Google Ads поиск и рекламные сети, инструменты ретаргетинга

• таргетированная реклама VK и MyTarget

• постинг в VK и Telegram

• контекстная реклама и постинг на job-площадках

• холодный поиск рекрутеров

• голосовая (B-Bot) и SMS — рассылка по внутренней базе кандидатов

Первоначальная концепция запуска кампаний РСЯ включала стратегии «Ручное управление ставками» и семантика из среднечастотных запросов, далее добавление высокочастотных. После получения достаточного количества конверсий стратегия была изменена на «Оптимизацию конверсий». Для удержания и улучшения показателей конверсий использовались следующие инструменты: исключение хешированных данных, отсев неэффективных ключей и некоторых площадок РСЯ. С помощью инструментов ретаргетинга удалось увеличить количество целевых действий . Благодаря этому нам удалось снизить стоимость анкеты на 27%.

Проект в цифрах

Механика проекта

1. Команда БЕТА генерировала кадровый трафик на максимально конверсионный Landing Page

1. Отклик попадал в нашу CRM-систему

1. Система автоматически фильтровала кандидатов и верифицировала их по ключевым критериям

1. Релевантный отклик поступал в систему клиента за 1-3 секунды!

Наш 20-летний опыт в рекрутинговых проектах показывает, что часть трафика неизбежно теряется на пути к достижению цели. Например, кандидат заполнил анкету не до конца или заполнил ее не корректно. Такой трафик можно «докрутить» силами рекрутингового call центра. И тут на помощь рекрутеру приходит виртуальный помощник BBot, который берет на себя рутинные процессы – уточняет по скрипту соответствие ключевым критериям и заинтересованность в вакансии. В случае, если пазл сошелся – кандидат соответствует вакансии и вакансия нравится кандидату – звонок автоматически переадресовывается на рекрутера, который проводит телефонное интервью и приглашает на собеседование в конкретный супермаркет.

Работа с остаточным трафиком – далеко не основная задача рекрутингового центра. Главная цель – наполнение воронки клиента по труднодоступным локациям (где не удается получить органический трафик в достаточном объеме), «холодный» поиск кандидатов для планируемых к открытию магазинов и работа по «острой» потребности, которая меняется в динамичном режиме.

Учитывая богатый опыт и максимально активную представленность на традиционных ресурсах, у компании уже имеется внушительная база кандидатов, а значит, самое главное – избежать дублей. Для этого IT-специалисты настроили интеграцию CRM-систем таким образом, чтобы Skillaz в online-режиме сигнализировал о дубле. Это позволило компании получить максимально «чистый», уникальный трафик. Кроме того, для решения проблемы дублей для запуска рекламы мы использовали хэшированные данные о кандидатах – благодаря чему, кандидаты, которые уже рекрутировались, не видели нашей рекламы. Это позволило значительно снизить затраты на рекламу в digital-каналах.

Гибридный формат позволил нам максимально покрыть всю потребность в персонале, это отличает подход БЕТА от классических лидогенераторов рынка.

Жильцова Елена,
директор по работе с клиентами
БЕТА. Агентство для HR

Интересные факты проекта

• Digital-трафик проявил себя как наиболее дорогой, но c учетом использования хэшированных данных, высоко конвертируемый – 87% лидов релевантные. Ввиду отсутствия такой возможности на job-boards, релевантность лидов там составила 50%.

• Наиболее слабо конверсионная история – активный поиск рекрутерами: кандидаты неохотно записывались на собеседования (лишь 1 из 12), но этот трафик оказался самым эффективным по количеству и стоимости трудоустроенного кандидата.

• Следующий по эффективности, с точки зрения количества и стоимости кандидатов – контекстная реклама. И третье почетное место – у job-boards: тут не так много кандидатов, но их стоимость значительно ниже по сравнению с другими источниками. Необходимо уточнить, что этот источник активно использовала собственная HR-служба компании и тут мы использовали в основном дополнительные опции job-площадок для привлечения дополнительного трафика.

• С точки зрения стоимости самым дорогим трафиком для привлечения кандидатов стали специалисты по приемке и кандидаты на производственные вакансии (повара, пекари и др.), а самым дешевым – сборщики заказов.

• На входе весь релевантный трафик распределился в соотношении 30% мужчин и 70% женщин, а на выходе объем трудоустроенных мужчин снизился до 25%, против 75% женщин.

• Средний возраст кандидатов, откликающихся на вакансии – 25 лет, приглашенного кандидата – 32 года, в то время как среди трудоустроенных это значение выше – 34 года. При этом возраст наибольшего числа трудоустроенных – 18-20 лет, 27 и 50 лет.

Смотрите другие наши кейсы по массовому подбору персонала или закажите обратный звонок нашего менеджера.

Подбор в «Перекрёстке» строится на уникальном сочетании поиска квалифицированных и близких нам по духу людей. Поэтому часто перед нами стоят небанальные и нешаблонные задачи. БЕТА – наш многолетний и проверенный партнер по реализации таких необычных запросов. Их подход отличается гибкостью, оперативностью, способностью подстроиться практически под любой наш запрос.

Мы убедились, что работа одновременно на разных этапах воронки подбора (релевантные анкеты + приглашенные кандидаты) обеспечила комплексность подхода и равномерное закрытие потребностей в персонале. Мы избежали традиционной ситуации многих лидогенераторов, когда в определенных локациях можно получить профицит трафика, а в других – просадку. Коллеги довольно оперативно реагировали на изменение потребности и перенаправляли потоки кандидатов. Планируем и дальше продолжать наше сотрудничество с БЕТА, так как у «Перекрёстка» еще много нестандартных задач по подбору.

Родионова Елена,
руководитель отдела персонала,
департамент по работе с персоналом,
«Перекрёсток»